Копирайтинг за SEO – новата форма на комуникация
Настоящият текст е доклад на тема „Копирайтинг за SEO – новата форма на комуникация“, който бе изнесен от мен през ноември 2012 г. на националната конференция „Библиотеки-Четене-Комуникации“ във Велико Търново. Докладът бе отпечатан в сборник през 2013 г. Публикувам го без оглед на днешната актуалност или друг вид редакторска намеса.
Копирайтингът постепенно се превръща в цяла наука, в университетите на някои страни дори има такава специалност. Какво всъщност представлява тя – според определението, дадено от Сергей Узунов, „копирайтингът е професионална дейност по написването на рекламни и презентационни текстове. За такива могат да се смятат всички текстове, които пряко или косвено рекламират стоки, услуги, фирми или хора.” Ще обясня по-нагледно – почти всички сайтове, на които попадаме, имат описание на дейността в началната си страница или в менюто, много от тях имат специален блог в самия сайт, където се публикуват различни неща около дейността на страницата. Всички тези текстове не са копирани от интернет или написани за 5 минути. Те са плод на труда на копирайтър, който се грижи за актуализирането на сайта, добавяйки нова информация и съдържание в страницата. Към дейността копирайтингспада също и копирайтингът за SEO. В доклада си ще обърна внимание основно на него, защото той е по-различен от класическия копирайтинг, който цели да убеди потребителя, че се нуждае точно от този продукт, за който пишем. Пътят към успешния SEO копирайтинг е включването на ключовите думи и изрази в подходящ и предизвикващ интереса текст, който дава информация на потребителите какво представлява вашата фирма или продукт. Всички знаем какво означава SEO, но все пак ще припомня с няколко думи. Това е абревиатура, образувана от Search Engine Optimization, или на български – оптимизация за търсещи машини. В момента най-използваната търсачка в България е Google, затова в доклада си ще говоря основно на нея. Ще насоча вниманието към няколко копмпонента, свързани пряко със SEO копирайтинга. Това са необходимостта от уеб сайт, SEO оптимизация, нуждата от копирайтинг, уникалност на статиите, както и разликите между една обикновена статия и статия за SEO. Ще спомена основни неща в линкбилдинга, както и основни методи в копирайтинга. Важна част, която не бива да бъде пропусната, са сателитните блогове и директориите за статии.
Най-напред ще се спра на въпроса защо всеки бизнес се нуждае от уеб сайт. Един от основните плюсове на интернет присъствието на фирмата е, че дейността й е достъпна за целия свят 24 часа на денонощие, 7 дни в седмицата, което позволява на потребителите да разглеждат вашите продукти/услуги, когато на тях им е най-удобно. Друго основно предимство е, че в ерата на технологиите все повече хора използват методите за онлайн пазаруване и търсене на информация, което увеличава с огромен процент шанса за продажба, ако притежавате сайт. За да не се ставам много подробен, ще посоча последна причина за предимството на фирмена уеб страница. Това е конкурентоспособността. Ако сте в пряка конкуренция с ваш колега и той има сайт, а вие не, то вероятността да бъдат предпочетени неговите стоки/услуги рязко се увеличава, особено ако конкурентният сайт има добра оптимизация и качествен копирайтинг. Разбира се, изброих само част от плюсовете на това вашата фирма да има онлайн присъствие, но понеже темата е друга, няма да се спирам подробно на този въпрос.
Ако търсите да си купите автомобил втора употреба от Варна, първото нещо, което ще направите, е да потърсите информация по въпроса в Google. И най – вероятно ключовите думи, които ще напишете в полето за търсене, ще са „автомобили втора употреба Варна”. Както всеки от вас знае и практикува, винаги при търсене поглеждаме първите резултати – от една страна защото е по-бързо и удобно, от друга – тези първи резултати ни внушават респект. Но как тези сайтове се появяват на първи позиции в Google (първите позиции се наричат SERP)? Може би търсачката всеки път показва различни сайтове на първо място? Съвсем не. За да се изкачи един сайт на челните места в SERP–а, са необходими много труд и време. Нужно е добавяне на актуално съдържание в конкретния сайт, препоръчване на връзки във форуми, социални мрежи, блогове и т.н. Целия процес, който цели да изкачи даден сайт на първите позиции в Google, и който се състои от много и различни техники, се нарича SEO или оптимизация на уеб сайт. При търсене с определена ключова дума от потребителите, нашият сайт да се появява на първите места – ето това е с 1 изречение SEO – то. А копирайтингът е техника, която върви ръка за ръка с оптимизацията.
Google има над 200 критерия, според които преценява на коя позиция да бъде нашият сайт. Един от тези критерии, който е особено важен, е постоянното добавяне на нова, актуална и уникална информация на страницата, нови статии, продукти и т.н., т.е. копирайтинг услуги. Какво ще рече уникална информация? Това означава текстът, който ще добавите в сайта си, да не присъства никъде на друго място в интернет, да бъде авторски. Има различни софтуери, които изчисляват процента на уникалност на определен текст. По-нататък ще говорим и за това и ще се спрем по-подробно на уникалността. Ако смятате да копирате различни статии от интернет с цел само и само да бъде добавено ново съдържание в сайта ви, по-добре не го правете – Google наказва сайтовете, които копират материали. В повечето случаи наказанието е под формата на смъкване на позициите на конкретния сайт.
Но защо ни е необходим SEO копирайтингът? Толкова важно нещо ли е, че да му бъде отделено специално внимание и да бъде превърнато в професия. Отговорът е категорично да. Когато вашата фирма има уеб сайт, то той трябва да бъде поддържан, и, да се добавят постоянно нови авторски статии и публикации. Това дава сигнал на Google, че страницата е актуална, поддържа се и има какво ново да се научи от нея. Което от своя страна означава, че сайтът отива на по-предни позиции в търсачката и възможността потребителят да попадне на него става по-голяма (каквато е и целта). Трябва да подчертая, че постоянното добавяне на статии наистина е много важно, защото ако спрете да добавяте статии, Google ще сметне сайта ви за стар, неподдържан и неактуален и освен, че няма да се издигнете на горни позиции, а със сигурност ще бъдете изместени от много ваши конкуренти и други сайтове, оптимизирали сайтовете си по определена ключова дума. Но разбира се, статиите са предназначени и за посетителите, така че трябва да им предложите нещо качествено като съдържание. Статията не е просто един текст, който сме си измислили и го публикуваме. За да задържи читателя и да привлече още публика, тази статия трябва да бъде написана оригинално. В копирайтинга е необходима креативност. Текстовете трябва да имат една определена тема, около която се движи всичко, трябва да грабват интереса и най-важното – да подтикват към действие потребителя – напр. да купи определения продукт, да се възползва от месечната промоция и т.н. Но за да прочете посетителят тази статия, е необходимо увлекателно и убедително писане, да се изгради впечатлението, че този продукт или услуга е най-доброто за клиента. Защото ако една статия е скучна и не дава никаква информация, то за посетителите няма никаква полза от нея.
Вече споменах за нуждата от уникалност на всяка една статия. Ако даден текст не е авторски и няма уникалност, т.е. такова съдържание вече присъства в интернет, то добавянето му в сайта ви може да донесе само негативи. През февруари 2011 Google пуснаха т.нар. Panda Update. Той следи точно за уникалната информация в сайтовете и наказва всеки, който копира чужди текстове. С времето този ъпдейт става все по-съвършен и е невъзможно той да бъде излъган. Така че ако нямате възможност да пишете статии, по-добре оставете нещата така, отколкото да копирате от чужди източници с мисълта, че по този начин актуализирате сайта си.
Тук искам да се спра и на преводите на статии. Може би някои от вас ще си зададат въпроса – Добре де, аз ще взема да преведа 5 статии от английски и ще направя уникални текстове. Истината е, че много хора го правят и за момента това има ефект. Matt Cuts, който отговаря за отдел Спам и SEO към Google преди време направи изявление, че преводите от чужд език се толерират, защото това е интелектуален труд. Но в никакъв случай не се дава предимство на тези текстове, които са преведени с Google Translate и са поправени на 2-3 места за да не личи толкова. Моето мнение е, че за в бъдеще преводачът на Google ще се усъвършенства дотолкова, че ще бъде много трудно да бъде преведена статия от чужд език (визирам основно английски) с голям процент на уникалност. Трябва да отбележа, че Google разпознава и синонимни думи и това се взема предвид при показването на резултатите. В България обаче това разпознаване не е в такава степен, каквато в Съединените Щати. По-нататък, когато говоря за методите в копирайтинга, пак ще обърна внимание на синонимните думи в статиите.
Стигаме и на въпроса с какво статиите при SEO копирайтинга са по-различни от останалите рекламни статии, например тези във вестника. Първата и основна разлика е, че както вече видяхме, текстът се пише за няколко места. От една страна за Google, който следи за уникалност, качество и актуалност, а от друга – за потребителите, които трябва да бъдат информирани за новите продукти, услуги и промоции. Аз лично мога да разделя потребителите на две подкатегории – клиенти и аудитория. Клиентите са тези, които влизат в сайта ви с цел да закупят вашия продукт, а аудиторията са всички тези посетители, които случайно по някакъв начин, дали чрез търсене в Google или чрез друг линк, са попаднали на вашата страница. На тях вашите продукти едва ли са им необходими сега, но ако текстът ви е написан впечатляващо и убедително, то след време ако на този случаен потребител му се наложи да си закупи стока, която вие предлагате, той ще си спомни, че е чел нещо, което му се е сторило интересно и ще ви потърси отново, дори може да ви препоръча на свои познати. Накратко казано, убедителното и интересно писане на текста е за потребителите, а добавянето на повече ключови думи – за търсачките. Тънкостта в това писане е да не става пренасищане с ключови думи, за да не бъдат отегчени читателите, и в същото време да има достатъчно такива, чрез които при търсене от страна на потребителите, вашият сайт да излиза сред първите резултати.
Втора много важна разлика при копирайтинг статиите е, че във всяка една от тях се добавят основни ключови думи от вашата дейност. Това е необходимо за SEO оптимизацията на сайта. Но искам да се спра по-подробно на линкването на ключови думи в една статия, защото това е много важно. По-горе дадохме пример с автомобили втора употреба Варна. Когато пишете статия за сайта си, най-добре е някъде в текста ви да присъства словосъчетанието „автомобили втора употреба”, „автомобили Варна” или друга ключова дума, с която искате да излизате на по-предни позиции. Тази определена ключова дума трябва да бъде под формата на линк, който да насочва към някоя вътрешна страница на сайта ви, например на начална страница. Разбира се, съвсем не е нужно точно това да е ключовата дума, може да споменете някой определен модел автомобили, които предлагате и да сложите линк към страницата, където потребителят може да разгледа предложенията ви. Трябва да подчертая, че в една статия не трябва да се прекалява с линковете, 3-4 връзки са достатъчни, защото става съмнително ако са голямо количество. Добре е в текста да има линк към авторитетен сайт, например Google, Wikipedia и т.н. Във всяка една статия ще се намери начин да се вмъкне текст, който може да бъде използван за препратка към Wikipedia. Ще отбележа, че линкът под формата на текст се нарича анкор текст.
Преди да говоря за методите в копирайтинга, трябва да изясня за нуждата от качествени линкове на един сайт. Представете си, че вие имате сайт, но никъде в интернет няма линк към него, освен да речем в собствения ви фейсбук профил или Туитър. Това означава, че сайтът ви фактически не съществува, намира се на последните позиции в търсачките по определена ключова дума, ако дори изобщо е индексиран като съществуващ. Затова е необходимо да имате добри линкове на колкото се може повече места в интернет. Това означава, че трябва да се захванете да популяризирате сайта си чрез т.нар. Link Building, който е основна част от SEO оптимизацията. Ако например имате линк към вашата страница в svejo.net, това за Google означава, че svejo препоръчва сайта ви, че сте полезни на хората и по определената тема може при вас да се намери актуална и интересна информация. Колкото повече линкове имате в пространството, толкова повече препоръчвания има към вас, което респективно довежда до по-горни позиции в Google. Тук няма да говоря за качествени линкове и Page Rank на страниците, защото се отклоняваме от темата, макар че много бих искал.
Говорих всички тези неща за Link Building-a, защото те имат пряка връзка с това, което следва. Ще обърна известно внимание на похватите в копирайтинга. Всеки, който е решил да прави оптимизация на сайта си, знае, че сателитните блогове са важна част от SEO-то. Тези блогове се създават с цел препратка към основния, нашия бизнес сайт. В тях се пишат статии на тематика, близка до дейността ни. Разбира се, най-добре за сателитните блогове е текстовете да се пишат от копирайтър и да са с уникалност 100%. В статията се вкарват някои ключови думи, с които оптимизираме сайта си, след което под формата на анкор текст те препращат към нашия сайт. Това на практика представлява гореказаното от мен, че даден сайт препоръчва страницата ви. В случая Google разпознава сателитният ви блог като съвсем отделен сайт, който препоръчва на потребителите да посетят личния ви сайт. В тези блогове основната цел е получаването на линк. Важно е да кажа, че ако не поддържате сателитните си блогове, линковете от тях няма да бъдат много силни, защото се иска време и постоянство.
Ще се спра пак на необходимостта от уникалност на статии. Ясно е, че най-важното за един текст е той да е уникален. Но да си представим, че трябва да публикуваме дадена статия в 10 различни сайта, за да получим 10 различни линка към нас. Това означава че заради тези линкове трябва да се напишат 10 статии, което изисква много време, а ако не ги пишете вие – и пари. Тук е време да спомена и един много използван похват, а именно спинването на статии. Името идва от английското spin – въртя. Какво представлява това? Когато напишете една уникална статия, използвате софтуер, чрез който всяка дума може да бъде заменена с редица синоними. След като изброите всеки подходящ синоним на думите, софтуерът всеки път генерира различна комбинация от синоними, вследствие от което всеки път се получава уникална статия. Този метод се използва най-вече при писането на статии за сателитни блогове. Добър спинър, който аз използвам, е този на cloxy.
Освен сателитните блогове, има и други места, в които можете да публикувате статии и от които спечелвате линк. Става въпрос за директориите за статии. Това са сайтове, в които хората публикуват статии с цел SEO. Как по-точно става това? Принципът е абсолютно същият като при сателитите – пише се статия и се публикува, като в съдържанието се отбелязват няколко ключови думи с анкор текст, пренасочващи към вашия сайт. Разликата е, че тези сайтове се поддържат от друг човек, който има различни изисквания. Основното изискване на собствениците на директории е статиите да имат висок процент на уникалност. Ако не 100%, то поне 70%. Когато много хора публикуват по няколко свои статии в такава директория, това показва на Google, че тя се актуализира, има уникално съдържание и има какво да предложи на потребителите. Като следствие от това рангът на директорията се вдига, което прави линкът, който печелите от нея, по-силен, с по-голяма тежест за вашата оптимизация.
Като завършек искам да кажа, че копирайтингът за SEO е дейност, която тепърва ще просперира и ще се налага в България. С все по-бързото навлизане на технологиите в у нас, ролята на фирмения уеб сайт ще става по-голяма, което означава, че собствениците ще влагат повече ресурси за популяризирането му. Част от това популяризиране е SEO оптимизацията и копирайтингът.
Вашият коментар