Онлайн репутацията – принципи на изграждане и основни комуникативни функции

04.03.2014 Доклади, Реклама и SEO No comments

Онлайн репутацията – принципи на изграждане и основни комуникативни функции

В днешно време е немислимо една фирма или организация да съществува без активно присъствие в интернет. Животът ни толкова е обхванат от световната мрежа, че вече подсъзнателно ако нещо ни потрябва, без значение продукт или информация, моментално се сещаме, че най-лесният начин да го намерим е като проверим в интернет. Това дава изключително добро поле за изява на всеки онлайн маркетингов специалист и PR експерт. Виртуалното пространство вече е основната платформа, върху която трябва да се концентрираме, за да изградим и управляваме положителната онлайн репутация.

Но няма как да управляваме тази онлайна репутация и нейните специфики, ако не дадем някаква теоретическа основа за понятията, свързани с нея. Едно от важните неща при всяка фирма или организация е изграждането на бранд. А какво представлява той?

Брандът всъщност представлява търговската марка. Но не тази, която сме записали в Агенцията по вписванията, а по-скоро емоционалната марка, тази, с която се представяме пред хората. Марката, по която всеки потребител безпогрешно ще ни разпознае. Това е идентичността на фирмата. Нима има човек от цивилизования свят, който не може да познае Pepsi само като види синьо-червеното кръгче? Или пък ще сбърка лилавата крава на шоколадите Milka? Ето това е брандът – да накараме хората да ни познаят по определени символи, предмети, цветове или друг визуален елемент. А изградим ли бранда, можем да смятаме, че половината от работата ни е вече свършена. Защото вече хората ни разпознават.

Какво точно е онлайн репутация? От самото име на понятието можем да се досетим, че това представлява имиджа на фирмата в интернет. Нейната репутация сред интернет потребителите. Когато някой напише името ни в търсачките(или нещо друго, свързано с нас), се показват различни резултати – едни по-добри, други по-лоши. Едни похвални, други пък с негативно отношение. Разбира се, няма фирма, която да иска някой да пише или говори нещо против нея – всеки иска навсякъде, включително в интернет, за неговата компания да пише само хубави неща. Затова веднага можем да разработим въпроса: Защо ни е неободима онлайн репутация? Звучи наивно, но наистина все още има много предприемачи, които не могат да осъзнаят необходимостта от уеб сайт за развитието на бизнеса си. А за нуждата от онлайн репутация – да не говорим. В момента в рекламния бранш много специалисти обсъждат помежду си как пазарът у нас е с 10 години назад, как мисленето на бизнесмените е закостеняло и как ако някой от тях изобщо се съгласи да подобри своята онлайн репутация, веднага започва пазарене за смъкване на цената. Това е реален факт, който трябва да се отчете.

Анализът на някои специфики за състоянието на българския пазар може да бъде описан в многотомник, за това спирам дотук и преминавам към същината. Онлайн репутацията цели да постигне колкото се може повече положителни мнения за фирмата ни. И колкото по-напред в класирането на търсачките са тези мнения (които са под формата на резултати), толкова по-добре за нас. Крайната цел е първите места в търсещите машини да бъдат заети с мненията, които ние искаме да чуем. Колкото по-доволни са клиентите от нас, толкова по-хубава (онлайн) репутация ще имаме. И обратно – ако те са разочаровани от нашия продукт/услуга, то това ще се отрази моментално върху нашия имидж. Това е принцип, който е общовалиден, а не важи само за онлайн маркетинга. Но ако преди ние можехме в голяма степен да контролираме репутацията си – с рекламни листовки, флаери, билборди и т.н., то в онлайн средите това вече не е така. И всеки специалист трябва да се съобразява с това. Ако преди комуникацията беше едностранна – фирмата изпраща рекламно съобщение, на което получателите нямат възможност да отговорят, то вече е двустранна. И за пример: Фирмата изпраща имейл или друг тип рекламно съобщение в интернет. Потребителят има възможност веднага да се свърже с подателя и да изрази мнението си за дадения продукт, връщайки веднага имейл. Във века на онлайн маркетинга комуникационната политика е двустранна. Другата специфика на онлайн репутацията е, че основно потребителите контролират репутацията ни. На какво се основава тази специфика?

Вие отивате до магазина да си купите телевизор. Но телевизорът ви се разваля на първия месец и вие веднага отваряте блога си и пишете, че тази марка за техника е некачествена, не препоръчвате на никой да си купува нещо от тази фирма и т.н. Разпространявате го по различните си профили, след което приятелите ви виждат, че сте разочаровани от компанията и го имат на предвид – няма да си купят техника от посочената фирма. Дори също биха споделили статията, за да бъдат информирани повече хора. И на принципа на вирусния маркетинг, статията става популярна, в следствие на което ако някой потребител реши да си купи нещо от същата фирма, първо ще потърси мнения за нея в интернет. Като потърси в търсачката, най-известните и цитирани мнения излизат най-отгоре в резултатите. И се оказва, че на едно от първите места е статията на недоволния клиент. Това преди 10 години в България беше немислимо.

Можем да посочим и още една причина, за да достигнем до извода, че потребителите контролират онлайн репутацията ни. За това спомагат много и социалните мрежи от типа на Facebook и Google+. През последните години масово се правят кампании „анти-нещо”. Например по време на етническия конфликт в с. Катуница и скандала с bTV,във Facebook се появиха много страници, които имаха различни каузи и искания, включително закриването на телевизията. Разбира се, тези каузи рядко са изпълними, ако се провеждат само по този начин, но е достатъчно, че петнят имиджа на съответната фирма, в случая bTV Media Group. Друг пример за анти кампания във Facebook са многобройните страници против мобилните оператори. Мрежата изобилства от такива страници, но специфичното за тях, поне у нас, е че нямат стратегия. Те просто са „против” нещо. Публикуват се подигравателни колажи, обидни коментари и статуси, но всичко приключва до там. Но както споменахме – ако това не влияе на законността на фирмата, то определено силно влияе на имиджа й. За това този елемент трябва да бъде отчитан като сериозен фактор във формирането на онлайн репутацията ни.

Друг изключително важен фактор, който PR специалистите трябва да вземат предвид, е конкуренцията. Не е тайна, че в борбата за по-голям пазарен цял, много фирми прибягват до техниките на нелоялната конкуренция. Те инвестират пари в това да очернят конкурентите си. Например да се пишат негативни статии по чужд адрес, да се пускат теми във форумите, в които уж ядосан потребител иска да изкаже недоволството си от дадена фирма, а след това активно да коментира и да „плаши” другите потребители, че много ще сбъркат, ако използват услугите на „лошата” фирма. Същите техники важат и относно създаването на очернящи фейсбук страници, коментари в блогове и т.н. Лично аз съм против тези прийоми, защото освен чисто моралния аспект на въпроса, има и чисто финансов – парите, които се инвестират в това да бъде очернен конкурента, може да бъдат вложени в подобряване на собствения имидж. Енергията и отделеното време също не са без значение.

Но всичко това не означава, че онлайн репутацията ни все пак не може да бъде контролирана. Кои са основните компоненти на имиджа ни? Те могат да се разделят на Наблюдение, Обвързване и Управление.

Наблюдението включва мониторинг – търсене на информация за нас и нашата фирма в интернет – кой, къде и какво е говорил. След като се събере необходимата информация, следва изследването на проблема – какво точно включва тази информация; предимно положителна или предимно отрицателна е; в какъв тип сайтове се намира и т.н. Ако се окаже, че отношението към фирмата ни в интернет е предимно негативно (а предимно е такова, ако тепърва ще изграждаме онлайн репутация), то трябва да намерим къде се корени това негативно отношение – дали в качеството на продуктите/услугите ни, дали в тяхната цена, дали в отношението на персонала към клиентите или пък в нещо друго. След като успеем да намерим корените на проблема, започваме подготовка за интернет кампания – определяне на бюджет, наемане на рекламни специалсти (ако не разполагаме с такива), изготвяне на стратегия. След това започваме реални действия върху конкретните сайтове и потребители (в зависимост дали трябва да работим върху блог, сайт, социална мрежа и т.н.)

И всичко това включва етапа на Наблюдение. След него идва Обвързването. Този етап цели да накараме хората да посещават сайта ни, да го разглеждат, да дават мнение за него. Как може да бъде сторено това?

На първо място, освен официалния ни сайт, трябва да създадем и помощни (сателитни) сайтове и фирмен блог и да им направим SEO оптимизация. Давам формулираното от мен определение за SEO:

Използването на арсенал от техники за по-доброто позициониране на сайта в търсещите машини като този арсенал включва правилно структуриране на външни и вътрешни линкове, текстове и код на сайта. С други думи, SEO цели да изведе нашия сайт на възможно най-високата позиция в търсачката при определено търсене.

SEO е задължително, защото каква полза от тези помощни сайтове, ако те не могат да бъдат видяни от никого?! Докато при класирането им нагоре в резултатите на търсещите машини, шансът потребителите да ги посещават е гарантиран. Другият плюс на сателитните сайтове е, че имаме възможност да ги контролираме – ако някой напише нещо обидно – можем да изтрием мнението му. Можем да публикуваме материали, които ние изберем.

Как по друг начин да накараме хората да виждат продуктите ни и да посещават сайта ни? Това е все по-навлизащата практика всяка фирма да създава своя страница във Facebook и останалите социални мрежи. Там освен, че можем да съберем таргетирана публика, но и винаги е по-удобно някой да се свърже с нас, отколкото да търси контактите в сайта ни.

Не трябва да забравяме и създаването на профили в тематични сайтове. Ако един потребител е влязъл в сайт за обувки, а ние също продаваме такива продукти, и види нашия профил там, то вероятността да се пренасочи към нашата страница съвсем не е малка.

Други начини да мотивираме хората да посетят уеб страницата ни са платените публикации в новинарските и друг подобен тип сайтове. Това са вече стандартните методи за рекламиране на продукти и услуги, на които не е необходимо да отделяме внимание.

Добре е също така да регистрираме сайта си в различни директории – изцяло SEO метод, но това не би трябвало да е изненада за някого, предвид, че всичко под онлайн репутацията представлява SEO. Ако трябва да се изразим по-нагледно – онлайн репутацията е опаковката на продукта, докато съдържанието в него е SEO. Без второто първото се обезсмисля.

Но това не са единствените методи да „завземем” първите места в Google по определено търсене (началните позиции в търсачката се наричат SERP). Можем да си направим и профили в YouTube и Vbox7, като там качваме клипове около дейността на компанията ни, което включва и забавни клипчета, които биха ангажирали вниманието на повече потребители. Това са известни сайтове, което може да ни гарантира едно лесно за постигане място в SERP-a. Може да не е толкова пряко свързано с официалния ни сайт, но поне ни показва в положителна светлина. А и не е проблем в описанието на всеки клип да слагаме и линк към сайта ни.

Регистрацията и споделянето на материали в социални мрежи от сорта на svejo винаги са полезни, защото тези сайтове също са известни и се класират добре в търсачките. Това може да ни осигури още един добър резултат в търсещите машини, макар отново да е индиректно свързан с нас.

Освен официалния и сателитните ни сайтове и фирмения ни блог, можем да си направим и сателитниблогове. В повечето случаи тяхната цел е да ни осигури линк, който да повдигне „силата” на сайта ни пред търсещите роботи. И никога не са излишни, предвид, че при една подходяща поддръжка имаме един добър рекламен блог, който може да се класира на предни позиции.

В някои случаи може дори да оптимизираме позитивно мнение, изказано за нас от потребител във форум. Вярно, него не можем да контролираме, но това не е важно – мнението е факт.

В крайна сметка се оказва, че при една добра оптимизация на всичките ни налични ресурси, първата страница на търсачките по зададени ключови думи ще показва наши резултати – официален сайт, фирмен блог, страници в социалните мрежи, сателитни сайтове, сателитни блогове, клипчета от YouTube и Vbox7… А в тези резултати за нас ще пише само положителни неща.

Последният етап от контролирането на онлайн репутацията ни е Управлението. Той представлява поддържане и доразвиване на изградения вече имидж и ресурсите, с които разполагаме. Как се осъществява управлението?

На първо място трябва да се научим да слушаме и да разбираме хората – ако клиентът ни има проблем с някой продукт или пък не може да си избере стока, колебае се за цената и т.н., трябва да подходим с разбиране, да му препоръчаме това, което ще му е най-полезно. Хората обичат да получават внимание и разбиране и ние трябва да им го дадем, за да остане клиентът доволен. А както казахме – ако един човек е доволен от стоката ни, той ще ни препоръча и на другите.

Друго важно нещо, което понякога се пренебрегва, е проявата на уважение. Ако клиентът е останал разочарован от стоките/услугите ни и е публикувал негативна статия в блога си, то ние трябва да потърсим начин тази статия да бъде свалена. А това определено не става със заплахи, закани и обиди. Много хора действат точно по този начин, мислейки, че ответната страна ще се уплаши, и никога не успяват. Как може да мотивираме недоволния клиент да свали негативната публикация? Ако например имате хотел, но посетителят е останал разочарован от храната, персонала или нещо друго, то идеалният начин е да му предложите да го настаните за известен период от време отново във вашия хотел, но този път безплатно, изцяло на ваши разноски. Той ще види, че вие взимате предвид недоволството му, подхождате с уважение и сте готови да му предложите компенсация. В голям процент от случаите тази стратегия успява, така че е изпитано полезна.

Важно е винаги да се набляга на интересите на потребителите. Не е важно ние какво имаме и какво правим, а какво ще спечели клиентът, ако се възползва от нашите/стоки услуги. Трябва да го убедим, че ние сме идеалната фирма, която може да му ги предложи и той трябва да се обърне към нас.

Всеки е получавал различни спам писма в пощата си, в профилите си в социалните мрежи и т.н. В тях ни предлагат всевъзможни неща – от бързи кредити, до хапчета за уголемяване на пениса, които в момента са голям хит в онлайн рекламната индустрия. Разбира се, един път да се изпрати – добре. Но когато това започне да става постоянно и натрапчиво, се получава обратен ефект – потребителят се изнервя и се отблъсква от предлаганите услуги. По време на предизборната кампания за парламентарните избори в България през 2013 г., във Facebook имаше много агресивна онлайн рекламна кампания на един залязващ политик от десницата. В нюзфийда постоянно се появяваха рекламни публикации от неговата страница в социалната мрежа, предложение за нейното харесване и т.н. Доста хора се оплакаха от това и до известна степен може да се заключи, че тази кампания беше пресилена, поне тази нейна форма. Като цяло този вид политическа реклама е нещо ново за България, и може би първата активна политическа фейсбук кампания беше тази за парламентарните избори през 2013 г. Така че много е важно да не досаждаме на потребителите. Важно е да ги информираме за случващото се, да ги мотивираме да направят определено действие, но не и с натрапчив привкус. От това единствено можем да загубим.

Как да се справяме с различните публикации в различните платформи, където са публикувани?

Това е важна тема за постигането на позитивна онлайн репутация. Ще започнем от новинарските и информационни сайтове, в които журналист е публикувал отрицателна статия или новина за нас. Ако намерим такава, първото нещо, което трябва да направим, е да се запознаем с правилата на сайта. В голяма част от тях има клауза „неуронване на престижа на сайта, фалшифициране на информация, лъжи…” и т.н. Може да се намери текст, на база на който да настояваме свалянето на публикацията.

Друг метод за постигането на това е комуникация със собственика на портала. Всички собственици отричат, но е разпространена практика да се плати определена сума на съответните лица, като в замяна негативната статия изчезне.

Трети начин – контраатака. След като са написали нещо против нас, ние можем да рекламираме в същия този сайт – дали чрез банер, платена публикация или по друг начин.
Има случаи, когато можем да намерим основание за сваляне на публикацията там, където последно го търсим. Това е в снимката. Може да се окаже, че тя е взета например от официалния ни сайт, а в него авторските права са наши. Следователно снимката в статията е открадната. В този случай пускаме заявка за премахване до Google и чакаме резултата.

По-сложно е обаче справянето с негативните коментари във форумите. Там вече се работи с много хора, а и както е известно, хората са по-склонни да повярват повече на обикновен потребител с мнение, отколкото на медиите. Тук ситуацията има няколко аспекта. Първото нещо, което трябва да направим, е да си създадем официален профил във форума. Това е най-лесният и бърз начин за връзка с потребителите. С него отговаряме на въпроси, изказваме официална позиция. Може някой от конкурентите ни също да си е направил профил и да ни очерня пред останалите. Тогава ние трябва да се намесим.

След това трябва да намерим лидерите на мнение. Всеки форум е едно малко общество само по себе си. А това общество, както всяко друго, има лидери, на които им се чува думата. Тези лидери ние трябва да ги привлечем на наша страна. Така ако те кажат нещо положително за нас, значи то определено е истина.

Друго, което трябва да направим, е да си създадем фалшиви, или т. нар. „фейк” профили. Те трябва да представляват на вид поредния обикновен потребител, който се регистира във форума. Тези профили трябва постепенно да започнат да трупат доверие у останалите и когато е необходимо, да се намесят адекватно, защитавайки нашата позиция.

Ще кажем набързо и как да се справяме с неудобните блог-публикации. По-горе сме изброили практиките, които можем да приложим – запознаване с проблема на блогъра, разбиране, дипломатичен подход и предложение за компенсация. Друг метод, който се използва, е при евентуална промоция на продукт, недоволният клиент пръв да пробва стоката.

Важен момент за онлайн репутацията са и социалните мрежи. Ако някой е създал страница против нас, как да действаме? В повечето случаи имаме за какво да се хванем, за да я докладваме на администраторите. В много от страниците има публикувани снимки с авторски права, които са крадени, а това е нарушение на правилата. Другият момент, на който можем да се опрем, е като докладваме на основание „уронваща престижа на дадена фирма и разпространение на лъжлива информация”. Обикновено може да се намери поне едно от двете основания.

Но има и друг начин – да се свържем с администратора на страницата и да използваме методите като при блог-публикациите – делово, с компенсации. Това също действа в много от случаите.

За добро или за лошо, онлайн репутацията е жизненонеобходима част от маркетинга на всяка една фирма. За това рекламните специалисти трябва да пренасочат доста усилия в тази сфера, защото влиянието на интернет освен, че е достатъчно голямо, но и продължава да расте. Необходими са съвременни подходи за поддържане на добрия имидж на компанията. Какво означава добрата онлайн репутация? Първо, повече клиенти и повече приходи. Второ, изгражда се доверие у потребителите и по-лесно се вземат решения за закупуването на продукта. А потребителят си прави извода: „Добрата репутация означава по-добър продукт”.

Докладът е изнесен на Националната конференция с международно участие „Библиотеки-Четене-Комуникации“ във Велико Търново през ноември 2013 г.